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广告公司新闻

替洗脑广告捏把汗

说到二手车广告,很多人都能脱口而出“瓜子”“人人车”等等,还有各类“一嗨”“易车”之类的卖车租车广告。几乎是从脑白金开始,到优信二手车的好声音刷屏洗脑广告,再到2018世界杯洗脑“三巨头”,节奏魔怔的洗脑广告层出不穷,常年霸占电梯及手机朋友圈。这类简单粗暴的口号配以强节奏感的音效,加上全时段无间断重复,几乎霸占了整个人的大脑并无限循环。尽管这类广告人人汗颜,但广告效果还真不低。真是应了广告界真理——记住品牌就要不断重复重复重复。



洗脑的背后是无脑


尤记得当初脑白金广告强势登陆,却遭到无数业内人士唾弃嘲讽,并荣幸登上中国十差广告之首。但正是这样一条广告,将脑白金的销量提了一个档次,甚至成为广告界的著名案例。


要说为啥洗脑广告这么快速有效,答案也是简单粗暴的:因为它直接加深了受众对品牌的记忆。



碎片化时代,洗脑广告是不需要思考的。它就像糖衣炮弹一样攻击脑细胞,将人性的弱点暴露无遗。只要没有抗拒能力,洗脑就能一直进行,品牌就能像口香糖一样粘在脑子里。在这个年代,受众教育程度普遍低下,消费分辨能力差,这类广告便能够践行“人性之恶”,将洗脑进行到底。要知道,骂广告的人和消费商品的可不是同一类人,骂归骂,只要有人记得,有人去商场看到这个品牌,联想起广告并产生消费,企业家在背后依旧大喊“真香”。


当然,这类广告容易产生两级反应:全民的记忆加深了,讨厌的会抵制,中立的会记住,而有需要的,当然会打开看看。这种形成全民讨论的话题才是最重要的。抛开广告本身,企业主也许将大部分钱都投入到渠道、产品或市场当中,对广告和品牌运营要求低,只需要吸引眼球,同时受众亦没有文化上的要求。这样,广告便肆无忌惮刷新下限,成为唯结果论的功利主义。整个文化环境变得低俗无脑,消费者更是像系在线上的木偶被操控。


无脑文化盛行,反映的是社会的浮躁环境


广告人可以分两种:多多少少会有点理想主义,有点美学品味,有点高端奢华气息和阳春白雪的风骨的是一类;看中市场效果,数着钱和流量的是另一类。前者更想看到中国广告环境的干净清爽,耳目一新。这种“洁癖”让行内人对这类洗脑“强奸”式广告充斥着嘲讽。在中国这样的市场环境下,劣币驱逐良币,大量无脑广告只会让恶俗无聊充斥了整个消费文化环境。没有文化的快消品牌,成为金钱和流量的奴隶,结果只是恶性循环,优秀的文化得不到弘扬和发展,文化软实力也就逐渐衰落。


知乎做出洗脑广告,让人目瞪口呆。没有良好的品牌管理而靠洗脑的虚张声势吸引市场,不会产生长久的效益。有研究指出:知乎广告播出后,app store总榜从116位上升至第九位。老板看着当然高兴!


但世界杯还没结束,知乎又掉回总榜88位。所谓的广告效益,真的只是一瞬间。



洗脑广告相对的,是大量重复的平庸的完美广告——明星露个脸,将品牌的优点宣扬一番,配上大片素材风格的场景,久而久之便产生审美疲劳。2020年了,消费者已经不屑于为此类商品广告埋单,亦不会完全相信里面宣扬的优势有多么吸引人。这是一种广告懒惰主义——同样风格的场景复制一番换个品牌就又成了另一支广告。广告大师叶茂中说:“要知道一个广告投入到世界杯的舞台,最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义,什么都对,什么都美美的,但没人留下印象,没人评价你,没人消费你,肯定是一件很伤脑筋的一件事情。”于是,他便制造出一种与众不同的洗脑广告,以最大的限度吸引眼球。


与洗脑广告一样,这样的消费主义不会让广告文化有进一步的发展。从品牌主的角度来说, 品牌生命周期缩短和营销节奏加快无疑是洗脑广告诞生的温床。毕竟,在市场竞争规则下,占领市场就像是一场战役。


另一方面,目标客户受教育程度低,年龄偏大,通过无脑广告便能快速打开知名度,并在线下获得一定的购买力。与此同时,便牺牲掉一部分的美誉度,达不到长久的效益。反正,他们看来,能捉到老鼠的就是好猫。


这两类广告是同一类,没有良好审美文化的类型。但品牌运营好的产品,在每一条广告上都小心翼翼,将品牌当神一样侍奉——苹果、微软、奔驰宝马耐克阿迪等等,其广告在业界都有良好的口碑。不会产生轰动效应,但如涓涓细流流入人心,将各种性能优势讲清楚了,这样跟品牌相处是最舒服的,才不像闹脾气发狂的洗脑广告呢。



一个优秀广告人的职责,是能够将洞察力赋予到产品的用途当中,将优秀的文化赋予到消费文化里。中国的广告环境需要这种优秀广告,而不是洗脑广告横行。


这么说,从消费文化发展来看,真为洗脑广告捏了一把汗。



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